広告業界を目指す就活生なら「押さえておくべき」最低限の知識│就活研究記事

広告業界の守備範囲は非常に広く、昨今はインターネット広告の台頭により、更にその範囲が拡大しつつあります。他業界も混在する業務に携わることも多くなっていますが、今回は、一般的な広告業界の成り立ちについて説明していきましょう。
まずは、広告ビジネスの歴史を見てみましょう。

電通が刊行した『広告50年史』によると、日本における広告の始まりは、「看板」(宣伝、広告等のために使われる木板)と「暖簾（のれん）」(店先の境界に日よけや目隠しなどのために吊り下げる布)。その後、ちんどん屋の元祖となる「読み売り」という宣伝マンや、「引き札」というチラシやポスターなどが生まれました。

出典： 広告ビジネス（電通）の歴史

幕末になって、日本では新聞が登場します。日本初の新聞は1861年に長崎で創刊された英字紙『ナガサキ・シッピング・リスト・アンド・アドバタイザー』で、すでに全面に広告も採用されていたようです。

広告代理店が誕生したのは明治になってから。1901年に創業した電通ですが、当時はニュース通信社が本業で、それに伴う形で広告業を行っていました。

戦後、広告専業となった電通は広告市場を豊かで底の深いものにすることを目指し、その課程でテレビが登場します。

テレビの広告媒体としての威力は、テレビの普及台数ではなく、実際に見る人の数によって決まると判断したのはテレビ局で、案の定、街角に設置されたテレビには、野球や相撲、プロレスの中継など大群衆が押し寄せました。220台のテレビで、200万人近い視聴者がテレビの広告を見ることもあったのです。

この影響力を見たスポンサーは、テレビ広告を次々と買い取っていたそうです。「視聴率」という概念を探り当てたことがテレビ業界でしたが、ひいては広告業界を育て、広告業界は圧倒的な存在感を持つまでに成長していったのです。


次に、広告業界の仕組みについて見ていきましょう。

■広告取引のバリューチェーン│広告主から代理店を通して消費者へ

広告取引は、企業やメーカーなどが広告主として、媒体社である放送事業者や新聞社、出版社、インターネットサービスプロバイダなどから広告スペースやコマーシャル時間枠を購入し、メディアの特性に合わせて制作した広告を出稿し公衆に伝達する、という流れになっています。

広告主となる企業や、広告を発信するメディアの種類が多く存在する中、適切な広告活動を行うため、広告主とメディア双方の仲立ちをしているのが広告代理業者です。各種媒体の広告枠代の理販売、広告制作、さらに、折り込みチラシや屋外広告、電車の中吊り広告、フリーペーパーなどSP(セールスプロモーション)広告の手配なども行います。

次に、広告業界の主な企業を紹介していきます。

広告業界には、「電通」、「博報堂」などの超大手から、街の広告会社などのような規模の小さい広告代理店まで、様々な規模の会社があります。

■特徴によって異なる広告代理店の種類

広告代理店は、その成り立ちから得意分野に応じて、「総合広告代理店」「専門広告代理店」「ハウスエージェンシー」の3つに分けられます。近年はインターネットメディアやインターネット専業の広告代理店などの存在感が顕著になっています。


では、それぞれの代理店の特徴を見ていきましょう。

・総合広告代理店
あらゆるメディアに対応した広告活動が可能です。特に、大手の総合広告代理店は、制作／製作会社や分野を特化した広告代理店を子会社として擁しており、それらを連結してグループを形成しシナジーを発揮しています。
主な該当企業は、電通、博報堂、アサツー ディ・ケイ（以下ADK）、大広、読売広告社など。

・専門広告代理店
インターネットなど特定の分野に秀でています。昨今は、広告会社売上ランキングでトップ3に食い込む企業も出てきており、今後も更にインターネット広告を主流に事業を展開する広告会社が躍進していくと見られています。
主な該当企業は、サイバーエージェント、セプテーニ、オプトなど。

・ハウス・エージェンシー
親会社の広告活動をサポートするために存在する事業子会社。鉄道会社の多くがハウスエージェンシーを持っており、親会社が保有する広告媒体の管理を行っている場合が多くなっています。総合広告代理店として知られる東急エージェンシーも、元は東急電鉄のハウスエージェンシーでした。

他にも、メーカー系の広告代理店であるデルフィスはトヨタ自動車の、フジサンケイグループのクオラス、東映グループの広告会社、東映エージェンシーなどがあります。

主な該当企業は、ジェイアール東日本企画、ジェイアール東海エージェンシー、 JR西日本コミュニケーションズ、デルフィス、クオラス、フロンテッジ、ホンダコムテック、アイプラネット、サン・アド、ニットー、東映エージェンシー、京王エージェンシー、小田急エージェンシー、メトロアドエージェンシー、京成エージェンシーなど。
広告代理店の仕事には様々な会社の協力が必要です。その中でも、広告はメディアが媒介となることではじめて消費者に到達されるため、媒体社との関りは非常に重要。ここでは、広告代理店にとってはなくてはならない存在の各媒体社について説明していきましょう。

・テレビ局
テレビ CMは他の媒体に比べて費用がかかりますが、短期間でより多くの消費者に企業や商品ブランドを知ってもらうことができる広告です。映像で伝えるため印象に残りやすく、活字では伝わりにくい商品やサービスのイメージも伝えることができるのが特徴。

テレビ CMには、番組と番組の間に流す「スポット広告」(15秒)、そして、番組の提供スポンサーとして流す「タイム広告」(30秒)の2種類があり、全国、または地方など特定の地域を選んで流すことができます。

主な該当企業は、フジテレビジョン、日本テレビ放送、 TBSテレビ、テレビ朝日、テレビ東京など

・ラジオ局
ラジオ CMの特徴は、ラジオ番組のリスナー層や時間帯から広告ターゲットが絞りやすいことや、パーソナリティーからの紹介によるCM効果が高い、地域密着型の広告展開ができるなどの特徴があります。

また、テレビCM と違い映像がないため、短期間でCM 作成が可能なうえ制作費も低コスト。広告枠の確保やCM素材の変更も比較的、迅速に行うことができるため、タイムリーな広告を出すことが可能です。

主な該当企業は、ニッポン放送、エフエム東京、TBSラジオ、文化放送、J-WAVEなど

・新聞社
新聞には全国紙(朝日、毎日、読売、日経、産経など)、ブロック紙、地方紙をはじめ様々な種類があります。日本新聞協会によると、ピーク時より減少傾向にあるものの総発行部数は4,327万部（2016年）を誇り、定期購読など安定した読者層を確保しています。

広告の種類は、一面広告、記事下広告、記事中広告、題字下広告、突き出し広告などがあり、地域ごとに異なる素材の広告を出すことも可能です。また、信頼性が高いメディアとして、謝罪広告などにも選ばれていますね。近年は電子化など新たな試みが行われています。

主な該当企業は、読売新聞、朝日新聞、毎日新聞、産経新聞、日本経済新聞、中日新聞など

・雑誌社
ファッション誌や女性週刊誌、ビジネス誌、コミック誌などは、想定読者が明確なため広告のターゲットを絞って出稿することができます。一般的な広告スペースに広告を掲載する「純広告」のほか、記事になじむような構成・体裁で編集された「記事体広告」「タイアップ広告」などがあります。

主な該当企業は、光文社、講談社、KADOKAWA、集英社、小学館、新潮社、マガジンハウスなど

・インターネット
今や必要不可欠なマーケティング手法となったインターネット広告。日本で初めてインターネット上で広告配信したのは、1996年、Yahoo! JAPANのバナー広告だと言われています。それから20年が経った今、様々なメディアが続々と誕生していますね。

まずは、検索サイト。前述のYahoo! JAPANをはじめ、Google 、msn、excite、Infoseek などが挙げられます。ニュースサイトとしては、日本経済新聞電子版、朝日新聞デジタル、YOMIURI ONLINE、産経ニュースなどがあります。

また、ソーシャルメディアも広告媒体の1つで Facebook、Twitter、LINE、Instagram、YouTube、ニコニコ動画など、日常的に目にしているものばかりです。
近年では、人々の生活が大きく変わってきました。電車などを見回していてもスマートフォンを見ている人をよく見かけます。
それに応じて広告業界に大きな変化が起こっています。新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの広告における大きな割合を占めていた4マス広告とよばれる広告に代わり、web広告が大きく成長してきています。その結果、続々とweb広告を扱う新企業が台頭してきました。

出典： 各広告媒体費の推移

「2017年日本の広告費」（電通）によると、2017年の日本の総広告費は6兆3,907億円で、前年比101.6％。6年連続でプラス成長となったその背景には、緩やかであるものの継続する景気拡大が挙げられています。

広告費の成長を牽引するのは昨年に引き続き、モバイルにおける運用型広告、動画広告の成長がさらに加速した「インターネット広告費（媒体費＋制作費）」。1兆5,094億円（前年比115.2％）と4年連続の二桁成長を記録しています。

媒体構成比だけで見ても23.6％と前年から2.8ポイント上昇しており、「インターネット広告媒体費」は1兆2,206億円（同117.6％）と、前年比1,828億円の増加となりました。その一方で、「マスコミ四媒体広告費（衛星メディア関連も含む）」は、2兆7,938億円（同97.7％） と3年連続で減少。

■媒体別構成比

出典： 電通報

広告主の動向に注目すると、当年度ではナショナルクライアントによるデジタル・トランスフォーメーションが加速し、予約型広告利用が主だった自動車や通信などで、運用型広告の活用が進んでいます。

また、これまで、テレビ、新聞、雑誌、ラジオというマスコミ四媒体広告の利用率が高かった食品や飲料といった業種でもインターネット広告の活用が進みつつあります。
これまで触れてきたようなアドテクノロジーが発達してきたこと、また位置情報などの情報が手に入るようになったことにより、データマイニング(大量のデータを分析し、その中から有用な結果を導き出すこと)が可能となり、消費者の行動を把握することができるようになってきました。その結果、それらのデータを活かしたマーケティングができるようになりました。

例えば、高級住宅街にあるスーパーの半径5km圏内の主婦に対し、質の高い商品の広告を配信します。それをスーパーに伝えることでスーパーは目立つところにその商品を配置します。それを見た主婦がそのスーパーに来店し、商品を購入します。

今までスーパーの棚取り(どの企業の商品を棚に並べるか考え、配置すること)はテレビなどのマス広告費が多い企業が優位にたってきました。しかし、アドテクノロジーの発達により、今後はスーパーを訪れるユーザーが本当に必要としている商品、またそのユーザーに対し適切なアプローチができている商品が店頭に並ぶようになるでしょう。

また、VR(Virtual Reality)やAR(Augmented Reality:拡張現実)など最新技術を使ったサービスが出てきているので、そこに対してどのような広告が出てくるのかも楽しみですね。

次に、広告業界の仕事を見てみましょう。

広告代理店は、広告を出すことによって商品や企業の認知を広めたい企業(広告主:メーカーなど)と、広告を掲載することによって収益をあげたい企業(メディア:テレビ局、新聞社、出版社など)における広告売買の仲介をしています。この両者の仲介手数料をもらうことで、広告代理店は収益をあげています。
広告代理店はどのメディアの広告が空いているか、またどのメディアに掲載すれば広告主にとって最大のメリットを発揮できるかなどを知っているため、広告主は手数料を払って広告代理店に仲介を依頼します。

一方、近年ではweb広告が台頭してきています。web広告の魅力は利用しているユーザーを特定できるので狙いたいターゲットに対して適切な広告を表示させることができます。

広告代理店の仕事は多岐にわたりますが、基本的な職種は「営業」「制作（クリエイティブ）」「媒体」という、3つの部門に関わる仕事となります。それぞれ、どのような業務をするのか、見ていきましょう。

まずは営業職です。

広告の仕事を獲得してくるのが主な仕事で、AE（アカウントエグゼクティブ）、営業担当、企画営業など、会社によって様々な呼ばれ方がありますが、意味はほとんど同じです。

クライアントの直接担当者として、広告課題のヒアリングからオリエンテーションへの参加、プレゼンテーションから広告実施まで全ての責任を担います。

社内においては、マーケティング担当や制作担当、媒体担当など、広告実施に関わるすべての担当者をまとめていきます。スケジュール管理はもちろん、コスト管理、業務品質管理等の責任も担います。

このように、社内ではクライアントの代理のような役割をこなす一方、クライアント先では広告会社の代表としての役割を果たすほか、時にはプロデューサーの役割を担うこともあります。
次に制作、またはクリエイティブと呼ばれる部門ですが、広告代理店の制作部門で広告物を作成するのが仕事です。市場調査などを実施して企画書を作成するマーケティング（マーケッター）や、プランニング（プランナー）も含める場合もあります。

多くの大手広告代理店では広告制作を実際に行うことはほとんどなく、外部の制作会社に依頼しているのが実情。そのため、広告代理店の制作部門では、広告全体やデザイン全体をコントロールする役割を担うディレクター職で構成されていることが多いでしょう。クリエイティブディレクター、アートディレクターなどがあります。

最後に、営業が獲得してきた案件の広告を掲出する媒体社との窓口をするのが媒体部での仕事です。主な業務は、テレビ局やラジオ局、新聞社、雑誌社、インターネット、交通広告の担当と、広告枠や料金交渉、広告の申し込み、広告内容の審査、広告素材の搬入など。

また、社内では営業との打合せや、プレゼンテーションの中のメディア戦略部分の立案、各メディアから得た媒体情報や企画の社内発信などがあります。

広告業界には様々な企業があることがわかりましたが、それぞれの年収が気になります。広告業界は高収入というイメージがありますが、実態はどうなのでしょうか？


■広告業界の推定年収ランキング

出典： 年収ラボ 平成26年7月～平成27年6月間の決算時データ

情報を開示していない企業が除かれていますが、やはり上位である大手２社は断トツに高収入であることがわかります。

ただし、労働時間や残業時間が多いことも一因しているようです。「高収入の実態はボーナスと残業代に頼る部分が多い」、「寝る間も惜しんで仕事をし、成果を出せる人は給料も高い」、という口コミ情報もあります。

広告業界には様々な職種がありますが、ここでは広告代理店の営業における仕事の魅力を紹介しましょう。

広告代理店の営業の仕事でおもしろいのは、様々な業種・価値観を持っている人と知り合う機会が多いこと。人と人とのつながりが広告会社の原点ですから、どんどん人脈を広げていくことができる可能性があり、自分のブレーンとなる人たちが増えていくことで、自分自身の成長にもつながっていきます。

また、通常、営業は1人でプロジェクトの全てを統括します。クライアントの課題を把握し、時にはクライアントのパートナーとして、広告を実践できることは大きなやりがいでしょう。1人あたりの責任は重いものですが、だからこそ達成感があります。

では、どんな人がこのような仕事に向いているのでしょうか？

広告代理店の営業担当は、お客様の課題に応じて相応のスタッフを選出し、チームを編成します。そして、広告提案から施策の実施まで、お客様との最前線に立ってチームを率いていくため、リーダーシップを発揮できることがポイントになります。

さらに営業にとって大切な事は、「コミュニケーション能力」と「ポジティブさ」、そして、多くの人々と関わって仕事をするために、また、世の中の流れに敏感であった方が良いという意味でも「空気を読む」ことが不可欠となります。

また、広告代理手の社風は比較的オープンなことが多く、上司も気さくで、若手でも発言のチャンスが多くあります。というのも、広告代理店では、常にアイデアが求められる環境のため、多くの意見が必要となるからです。こういった職場で臆することなく積極的に発言し、コミュニケーションをとることが得意な人に広告業界は向いていると言えるでしょう。

続いて、広告業界でよく使われる用語について解説していきます。

■広告の種類

上記の表は広告の種類を段階的に示しています。表の上部にある広告は多くの人にアプローチすることができるというメリットがある反面、1人当たりの関心はそれほど高くないことが多いです。したがって商品の認知を広めるのに効果的です。
一方、下部にある広告はアプローチできる人数は少なくなりますが、より関心を持っている層に対してアプローチすることができます。したがって商品の購入を促すのに効果的です。

<ネイティブアド>
ネイティブアド(純広告)とは、メディアなどに記事として表示する広告です。通常の記事とあまり変わらないため消費者が広告に対し違和感を持つことなく受け入れやすく、サービスや企業の認知を広めることができます。消費者が受け入れやすく、かつ記事として表示するため商品の魅力を通常の広告より十分に伝えられるので、近年この広告が流行しています。実際、GunosyやNewsPicksなど多くのwebメディアに取り入れられています。最近では動画や漫画を用いたネイティブアドも出現してきました。

< DSP >

参考： DSPとは？

DSPとは、Demand Side Platformの略で、広告主(メーカーなど)が予算、ターゲット、バナーを設定しておくと、自動でターゲットに対し広告が表示される仕組みとなっています。DSPを使用することにより、広告主はターゲットに適した広告枠を選ぶ手間がなくなり、適切なターゲットに対して広告を配信することができます。また、「枠」単位ではなく「人」単位で広告を表示するため、より関心を持ったターゲットに対し広告を配信することができます。

一方、メディア側もSSP(Supply Side Platform)を通して入札オークションが行われ、その結果一番予算が高い広告を配信するようになっているので、多く広告費を払ってもらえる広告主を選ぶ手間がなくなるメリットがあります。DSP、SSPを提供している企業としてフリークアウト、マイクロアドなどが挙げられます。

出典： フリークアウトホームページ
出典： マイクロアドホームページ

<リスティング広告>

リスティング広告(検索連動型広告)とは、GoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果の上部に、LP(landing page:商品の購入などを促すページ)などを表示する広告です。ユーザーの検索に応じて広告が表示されるため、非常に関心の高いユーザーに広告を表示させることができます。また、リスティング広告はクリック課金制なので、広告をクリックした数だけ広告費が支払われる仕組みとなっています。関心の高いユーザーに対し成果報酬で広告費が支払われるので、一人当たりの広告費として高額になる傾向があります。 リスティング広告において重要になってくるのは「キーワード選定」です。広告主は、どのキーワードを設定すれば狙ったターゲットがサイトを訪れ、商品を購入してくれるのか考えなければなりません。そのため、ターゲットがどのような行動をするか分析し、そのターゲットに合わせた購入を促すページを作成する能力が重要になってきます。リスティング広告を運用している企業として、アナグラムなどがあります。

出典： アナグラムホームページ

<リターゲティング>
リターゲティング広告とは、一度広告主のwebサイトを訪れたユーザーが、別のサイトを訪れた際に表示させる広告です。リターゲティング広告の魅力は、一度訪れたユーザーに広告を表示するため、リスティングと同様に非常に関心の高いユーザーに広告を表示させることができます。

<アートディレクター>
広告制作におけるデザインの責任者として、デザイナーやフォトグラファー、スタイリスト、イラストレーター、製版・印刷関係者などに指示を与える役割を担います。

<オリエンテーション>
広告主が、広告会社などに広告計画の立案を依頼する際、希望内容、予算、スケジュールなどを伝えること。通常、オリエンと呼ばれます。また、依頼案件をまとめた書類をオリエンシートといいます。

<クライアント>
広告代理店に広告を依頼する広告主の企業など。

<クリエイティブ>
広告として制作されたグラフィックやコピー（キャッチコピー）。

<クロスメディア>
広告媒体の特性を活かして、消費者との接点を効果的に組み合わせ、コミュニケーションの導線をつくること。

<クリエイティブ・ディレクター>
広告制作上の最高責任者として制作チームの管理や統括を行うほか、広告主や営業、媒体、マーケティングなどとの折衝、調整の責任も担います。

<コーディネート>
企画を実施する際にさまざまな事柄を調整してまとめること。

<コンセプト>
設定したターゲットに対し何を伝えるかを集約した考え方のこと。

<コンテ>
テレビCMなどの撮影台本。制作意図を簡潔に伝える企画コンテと、演出などが細かく記してある演出コンテがあります。

<出稿>
新聞や雑誌に広告を出すこと。

<セールスプロモーション>
展示会や店頭実演、サンプリングなどで消費者の購買意欲を刺激し、販売業者を支援する施策。SPとも表現されます。

<総合広告会社（総合広告代理店）>
広告をはじめとする、消費者とのコミュニケーションに関するあらゆる業務を提供できる広告会社。調査、マーケティング、広告制作、媒体購入、イベント企画、商品企画、コーポレート・コミュニケーション、PR、販売促進などに携わります。

<素材>
CMのもとになる画像や映像、音声。

<ターゲット>
商品やサービスを購入・利用してほしい消費者のことで広告の訴求対象となります。

<タイアップ>
マーケティング活動を行う上での相互協力関係。複数企業が共同で広告キャンペーンを行うことなどがその例。

<中吊り広告>
交通広告の代表的手法で車内通路の天井から吊り下げられている広告。

<入稿>
広告原稿などを印刷所へ入れたり、広告原稿やＣＭ素材を媒体社に送ること。後者は送稿とも言います。

<媒体>
広告を載せて大勢の人に伝えるための物。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのメディアの販売を取り扱う企業は媒体社と呼ばれます。

< PR >
企業がメディアや消費者に商品やサービスを広く知らせるために行う活動で、Public Relationsの略。

<プレゼンテーション>
広告会社が、広告主に対して企画・表現など、広告活動に関する計画案を提示し説明すること。「プレゼン」と呼ばれます。

<マーケティング>
マーケティングは、もともと、商品を消費者に売り込む商品志向（1.0）という概念がありましたが、その後、顧客の満足を維持させる消費者志向（2.0）へと変化。最近は「マーケティング3.0」と呼ばれ、価値主導となってきました。企業は生活者の価値に見合った商品やサービスの提供が求められ、生活者との協創が必要となってきています。

<マスメディア>
不特定多数の人々に大量の情報を伝達するためのメディア。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4媒体を指します。

<メディアミックス>
予算における広告効果を最大化するために、マス媒体を中心に出稿する広告メディアを組み合わせること。

<メディアバイイング>
広告媒体社から広告枠の仕入れ・買い付けを行うこと。

<枠>
広告枠のこと。マスメディアなどで広告が出稿できる時間やスペース。

最後に、広告業界に興味がある人、必見のインターンシップ情報です。大手は毎年恒例で開催しているケースが多く、その企業に興味がなくて�

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